Programmatische Aussteuerung? Selbstverständlich.

Interview mit Martin Korosec, Managing Director Media Frankfurt GmbH, zu Entwicklungen und Trends der Werbewelt am Frankfurt Airport.

Mit Blick in die Zukunft nimmt die Zahl der Flugreisenden wie Besucher kontinuierlich zu. Wie entwickeln sich die Zahlen am Flughafen Frankfurt?
Das Konsumentenverhalten verändert sich gerade sehr dynamisch. Einer der wichtigsten Trends ist die rasant zunehmende Mobilität, was die steigenden Passagierzahlen dokumentieren. 2018 konnten wir ein Plus von 7,8 Prozent verzeichnen. Mit jährlich knapp 70 Millionen und durchschnittlich 190 000 Passagieren pro Tag ist der Flughafen Frankfurt neben London Heathrow und Paris Charles de Gaulle einer der wichtigsten Flughafen Europas und die klare Nummer 1 in Deutschland. Und diese Entwicklung wird sich auch in den kommenden Jahren positiv fortschreiben.

Martin Korosec, Managing Director Media Frankfurt GmbHWelche Chancen ergeben sich daraus für Werbungtreibende?
Dass die Werbekunden bereits weitsichtig auf den Mobilitätstrend reagiert haben, zeigt der Siegeszug von Out of Home mit zweistelligen Zuwachsraten in den letzten Jahren. Dabei bietet Airport- Werbung eine ideale Plattform, um attraktive Zielgruppen effizient und effektiv anzusteuern. Die Werbungtreibenden profitieren dabei von einer Qualitätsoffensive der Gattung, die vor allem durch die Digitalisierung ausgelöst wurde. Dazu kommt eine Konzentration auf Vermarkterseite, die den Spielraum für Investitionen erhöht hat. Dadurch zählt Out of Home heute zu den innovativsten Werbeplattformen, was wir auch durch unsere selbst entwickelten Formate am Airport Frankfurt immer wieder unter Beweis stellen und so für zahlreiche Wow-Effekte sorgen. Sehen Sie einen generellen Trend hin zur nachhaltigen Markeninszenierung am Airport? Gerade am Flughafen mit den extrem hohen Passanten- Frequenzen setzen viele Werbungtreibende auf langfristige Strategien. So engagiert sich etwa Rolex seit fünf Jahren als Uhrensponsor bei uns. Es gibt noch viele weitere Beispiele wie LG mit dem Gate-TV oder Total, das seit über fünf Jahren die Flugzeugbrücken belegt hat. Auch Samsung ist seit vielen Jahren dauerhaft am Flughafen Frankfurt präsent.

Was macht den Touchpoint Airport so attraktiv?
Das sind maßgeblich vier Punkte: An erster Stelle stehen natürlich die hochwertigen Zielgruppen. So verfügen 56 Prozent der Passagiere und Besucher am Flughafen Frankfurt über ein monatliches Haushaltsnettoeinkommen von über 3000 Euro. In der deutschen Gesamtbevölkerung liegt deren Anteil dagegen nur bei 43 Prozent. 36 Prozent unserer Zielgruppen sind Geschäftsreisende und 53 Prozent arbeiten in Management-Positionen. Zweitens die hohe Verweildauer von durchschnittlich 140 Minuten. Und Frankfurt ist mit einem Anteil von 55 Prozent ein absoluter Umsteige-Hub. Bei der Umsetz ung ih rer K ampag nen schät zen unsere Werbekunden zudem das hohe Verknüpfungspotenzial mit Mobile, das für Markenauftritte ein echter Wirkungsbooster sein kann. Schließen nutzen 95 Prozent unserer Passagiere und Besucher zumindest gelegentlich das Handy am Flughafen. Und last but not least bieten wir eine große Vielfalt an Werbeträgern und Aussteuerungsmöglichkeiten. Von Analog über Digital, PoS und Promotion sowie Mobil können Sie alles wirkungsvoll vernetzen – bis in den RetailBereich hinein. Über die intelligente Verknüpfung mit den FIDS-Flugplandaten können wir Werbung programmatisch auch nach Destinationen aussteuern. Bei all diesen Möglichkeiten können die Kreativen aus dem Vollen schöpfen.

Können Sie denn diesen „Wirkungsbooster“ auch nachweisen?
Aber natürlich, schließlich ist der Nachweis der Werbeeffizienz eines der wichtigsten Themen der Media Frankfurt – und zwar mit allgemeiner Marktforschung wie Passagierbefragungen wie auch mit Trackings auf Kampagnenebene. Ganz allgemein gefallen 85 Prozent unsere Werbung am Flughafen und drei Viertel der Befragten nehmen die Markenauftritte auch in der Nähe des Point of Sales wahr. Also kurz bevor sie ihre Einkäufe tätigen, was besonders absatzrelevant ist. Und fast 70 Prozent der Befragten unserer letzten Marktforschungsstudie gaben an, dass sie Werbung am Flughafen exklusiver als in klassischen Medien finden.

Welche Rolle spielt die Customer Journey am Flughafen – für Reisende wie auch für Besucher?
Eine ganz entscheidende Rolle! Schließlich bewegt sich der Kunde gerade am Flughafen in ganz unterschiedlichen Welten. Das hängt beispielsweise davon ab, ob man jetzt privat oder geschäftlich verreist. Für einen Ferienreisenden beginnt die Reise bereits zu Hause und die Entspannung setzt hinter der Sicherheitskontrolle ein – er befindet sich in gelöster Shopping-Laune. Ein Geschäftsreisender hat vielleicht noch Termine oder Meetings im Kopf und steuert dafür zielgerichtet die Business-Lounge an, wo ihn Marken auf den Punkt ansprechen können. Wir kennen all diese Laufwege und bieten hier für verschiedene Zielgruppen spezielle Werbe-Netzwerke an, die ihn auf seiner Customer Journey am Flughafen effektiv begleiten, seinen Reisehintergrund und bestimmte Affinitäten berücksichtigen. Dazu zählt etwa das Business Network oder das Digital Deluxe Network, das sich auch hervorragend zur Ansprache einer internationalen Klientel eignet.

Absolut Vodka

Ready to share good times with people all over the planet? Hochgradig vernetzt wurde für Absolut Vodka am Frankfurter Flughafen und Changi Airport die erste zentralisierte dynamische Kampagne von Pernod Ricard Global Travel Retail umgesetzt. Zum Launch der Absolut World „Limited Edition“ startete im Mai 2018 eine globale Bewegung, in deren Rahmen dazu aufgerufen wurde, die persönlichen Lieblingsplätze per Selfie zu teilen. Über das Digital Deluxe Network mit rund 70 digitalen Screens entlang der Customer Journey wurden die Passagiere von der Sicherheitskontrolle über den Duty-Free-Shop bis zum Gate von der Kampagne begleitet. Dabei wurden die „globalen Selfies“ mit den Flugplandaten verknüpft und ausgesteuert: Eine direkte Schnittstelle zum Content- Management-System der Media Frankfurt ermöglichte die Ausspielung der Insider-Tipps für die relevante Zielgruppe auf ihrem Weg zum Gate.
Werbung Absolut Vodka 1
Werbung Absolut Vodka 2
Werbung Absolut Vodka 3

Der Whiskey-Hersteller Dewarʼs hat ein besonders ausgefeiltes Customer-Journey-Konzept umgesetzt, das von der Security über den Duty-Free-Bereich bis ins Atrium führte.

Whiskey Dewar's 1
Whiskey Dewar's 2

Haben Sie dazu ein Beispiel?
Ankommer werden am Kofferband bereits von einem Werbeauftritt des öffentlichen Rhein-Main- Verkehrs begrüßt und bis zum Regionalbahnhof begleitet. Ein besonders ausgefeiltes Customer- Journey-Konzept hat auch der Whiskey-Hersteller Dewar’s umgesetzt, das von der Security über den Duty-Free-Bereich bis ins Atrium führte.

Können Ihre Kunden das standardmäßig belegen?
Solch aufwendige Markeninszenierungen funktionieren nicht als Standard, vielmehr sind die Konzepte markenindividuell und handverlesen zusammengestellt und umgesetzt. Vor allem die programmatische Ausspielung eröffnet sehr wirkungsvolle Möglichkeiten, die Zielgruppen dynamisch zu begleiten und situationsgerecht anzusprechen.

Experten sprechen davon, dass die Zukunft dem Experience Business gehört. Kunden erwarten demnach in der realen wie in der digitalen Welt ein positives, individuelles Markenerlebnis. Welche Potenziale bietet hier der Airport?
Da die programmatische Aussteuerung aller Werbeformate bei der Media Frankfurt liegt, können wir hier sehr wirkungsvolle Lösungen kreieren. So haben wir für Absolut Vodka oder Global Blue Kampagnen umgesetzt, die neben einem starken Branding auch ein reales Produkterlebnis mit hohem Involvement-Faktor ermöglicht haben.

Welche Rolle spielen dabei die Sonderwerbeformen?
Sonderwerbeformen kommen vor allem bei besonderen Ereignissen wie etwa der in Frankfurt stattfindenden IAA zum Einsatz. Dabei ist viel denkbar und flexibel umsetzbar – von der Fußboden- bis zur Säulenbeklebung. Wir finden immer eine effektive Kommunikationslösung für unsere Kunden.

Werbekunden sind mit analogen Markenauftritten in fast jedem Format am Flughafen sehr erfolgreich. Wohin geht der Trend nun bei der digitalen Werbung?
Die Digitalisierung der Werbung schreitet unaufhaltsam fort. Bei uns am Airport Frankfurt macht Digitalwerbung bereits ein Drittel des Umsatzes aus. Tendenz weiter steigend. Getrieben wird diese Entwicklung durch den Siegeszug von Bewegtbild. Immer mehr Werbungtreibende setzen darauf, um ihre Marken emotional aufzuladen. Durch die flexible Vernetzung unserer digitalen Formate können hier zusätzliche Konvergenz-Potenziale gehoben werden.

Global Blue

Rund 70 Prozent aller asiatischen Touristen, die Deutschland besuchen, kommen am Flughafen Frankfurt an. Dieses Potenzial nutzte Global Blue, der weltweite Marktführer für Tax Free Shopping. Pünktlich zum chinesischen Neujahr am 5. Februar wurden vorrangig chinesische Touristen über eine crossmediale Push- Kampagne auf das Shopping-Angebot und die teilnehmenden Einzelhändler aufmerksam gemacht. Das innovative Highlight bildete die Aktivierung über WeChat, der zentralen und marktführenden App Chinas. Über iBeacons erhielt die Zielgruppe Push-Nachrichten für den Abruf von Gewinnspielen, Rabatten oder Spezialangeboten. Die Kampagne begleitete die Reisenden auf den 164 Screens des Digital Welcome Networks, flankiert von Säulen- und Bodenbeklebungen in der Gepäckausgabe. In den Innenstädten und in ausgewählten Outlets wurden die Touristen reaktiviert. Vor dem Rückflug bildete ein maßgeschneidertes Digitalnetz rund um die Non-Schengen-Marktplätze im Frankfurt Airport einen weiteren kaufaktivierenden Touchpoint.
Flughafen Frankfurt Werbung 1
Flughafen Frankfurt Werbung 2

Lassen sich Reisende künftig noch spezifischer und damit auch effizienter ansprechen?
Mit Sicherheit, so können wir die programmatische Ausspielung der Werbung an Flugplandaten koppeln und auch nach Sprache aussteuern. Oder wir passen Motive je nach Tageszeit und entlang der Customer Journey an. Marken haben die Möglichkeit, ankommende internationale Passagiere über das Digital Welcome Network oder den Digital Brand Space in ihrer Muttersprache zu begrüßen. Abfliegenden Gästen präsentieren wir Restaurantund Sightseeing-Tipps für die Destination auf unseren Digitalnetzwerken entlang der Customer Journey.

Wie funktioniert das konkret in der Planung?
Durch die Automatisierung der Ausspielung von Werbung können wir einzelne Motive viel schneller und wesentlich zielgerichteter platzieren und austauschen. Dabei werden die unterschiedlichsten Belegungs- und Zielgruppenkriterien einfach im System hinterlegt. Das hat den kreativen Spielraum für Kampagnen erheblich vergrößert. Damit sich unsere Kunden die reale Umsetzung künftig noch besser vorstellen können, haben wir eine weitere Innovation entwickelt: Ab Sommer können wir Kampagnen virtuell planen und Markenauftritte in 3D visualisieren. Darüber kann der Kunde etwa beurteilen, ob seine Werbeauftritte im Einklang mit der umgebenden Architektur sind und wie die Motive vor Ort wirken. Dies ist vor allem bei unseren vielen internationalen Etats von Vorteil, da sich die Agenturen oder Unternehmen nicht immer vor Ort einen Eindruck machen können.

Und was haben Sie sich für dieses Jahr noch vorgenommen?
Wir wollen die Werbeeffizienzmessung vorantreiben und in unseren Marktforschungsbereich investieren. Bei den Werbungtreibenden werden die Budgets regelmäßig auf den Prüfstand gestellt. Das Thema Wirkung ist für alle Kunden von elementarer Bedeutung. Qualitativ sind wir hier in Deutschland klarer Vorreiter. Daher wollen wir dieses Thema auch im Sinne der Gattung konsequent forcieren.